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在流行期间,各品牌缩减了营销规模,但宝洁公
浏览: 发布日期:2020-06-23

当品牌纷纷削减营销预算,广告公司不断抱怨时,宝洁公司成了例外。

作为世界上最大的日化产品集团之一,P&G的业务并没有因为疫情而经历太多的波动。根据该集团上周五发布的第一季度财务报告,由于疫情刺激了消费者对其医疗保健、衣物清洁和家庭护理产品的需求,该集团2020财年第三季度的总销售额同比增长5%,至172.14亿美元,超过去年同期的1%增长率,净利润增长6%,至29.17亿美元。

在报告期内,SK-II、玉兰油和其他护肤品牌所在的化妆品部门的销售额下降了1%,至30.33亿美元,而有机产品的销售额仅增长了2%。中国这个最大的市场出现两位数的下滑,净利润下降21%,至4.36亿美元,主要是由于消费者需求下降和旅游零售渠道停滞。婴儿、女性和家庭护理部门的销售额增长6%,达到45.97亿美元,有机产品销售额增长7%,净利润增长32%,达到8.59亿美元。

疫情期间品牌纷纷缩减营销,宝洁却表示要花更多的钱做广告

图为宝洁公司第三财季的主要数据。

包括吉列品牌在内的男性保健行业销售额下降3%,至13.8亿美元,净利润下降26%,至2.54亿美元,医疗保健销售额上升7%,至22.62亿美元,净利润上升14%,至4.08亿美元,纺织品和家庭护理销售额上升8%,至58.26亿美元,净利润上升32%,至8.59亿美元。

值得注意的是,首席财务官乔乔恩默勒(Joe Jon Moeller)在盈利后会议上表示,公司将注入媒体宣传,而不是削减支出,以更好地留住消费者。“现在不是削减开支的时候,一切都是为了服务我们的消费者。”

他指出,全球实体零售环境的关闭让一些消费者开始尝试从未使用过的品牌和产品。因此,集团需要更加努力,通过创意广告等方式不断向消费者传达品牌的理念和文化,提醒他们宝洁产品为什么好,如何满足家庭需求,进一步巩固品牌与消费者之间的情感联系。

尽管P&G集团的营销支出在过去三年中逐年减少,与前一年相比,2019财年减少了3.52亿美元至67.51亿美元,但首席执行官大卫泰勒解释说,P&G集团旨在进一步将目标受众从18岁至49岁的女性缩小至350多个更准确的子群体,如首次母亲和千禧一代,以提高营销效率并减少无效分娩。

乔恩默勒透露,P&G将年度预算的三分之一用于数字营销。首席品牌官马克普里查德(Marc Pritchard)强调,P&G仍是世界上最大的广告客户之一,该集团只是降低了消费者观看相同数字广告的频率。

乔恩默勒还认为,面对流行病的影响,大多数品牌都会下意识地通过降低营销费用来应对,这对于他们的品牌来说是一个难得的机会,可以让他们的知名度“翻倍”。根据世界广告商联合会WFA进行的一项调查,57%的受访者表示,他们在此期间削减了营销支出,约81%的营销人员推迟了最初的广告计划。报告期内,P&G集团营销支出同比增长1.9%。
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